Amazon-kundenes kjøpsdata brukes til å trekke uvanlige – og til tider fornærmende – konklusjoner om hvem de er. Oppmerksomheten rundt praksisen økte etter at en kunde ved en tilfeldighet fant en lite synlig side på Amazon-kontoen sin med en liste over antakelser selskapet hadde laget om henne.

Hun publiserte tirsdag et skjermbilde av det hun kalte «en antakelsesside Amazon har laget om meg, basert på kjøpene mine». Kunden skrev at hun bokstavelig talt ble målløs da hun så hvilken informasjon selskapet hadde samlet om henne. En av konklusjonene var at hun hadde «flat rumpe».

«Jeg mener, det er ikke feil, men måtte dere virkelig fremheve meg på den måten?» skrev hun i et innlegg på Threads. Innlegget spredte seg raskt og fikk mer enn én million visninger. Deretter begynte også andre brukere å dele de merkelige dossierene Amazon hadde satt sammen om dem.

Alt fra kropp og alder til mangel på venner

Noen av opplysningene ble oppfattet som påtrengende, andre som morsomme eller absurde. Enkelte var direkte krenkende. I profilen til en kvinne sto det at hun «ikke har venner», samtidig som Amazon beskrev henne som «en 50 år gammel mann».

På en annen kundes side sto det at hun ikke hadde brukt klær i medium på flere år. Om en annen kunde hadde systemet konkludert med at han hadde «en mage som henger over penis». Eksemplene fikk brukere til å stille spørsmål ved hvor omfattende Amazon analyserer kundeinformasjon, og hvor langt selskapet går i å bruke slike slutninger.

Andre antakelser traff ubehagelig presist. Om én kunde skrev Amazon: «Bruker telefonen i dusjen for å lese Kindle-bøker.» Kunden bekreftet at dette faktisk var en vane, men la til: «Ja, men hva faen?»

Andre beskrivelser var så absurde at de først og fremst skapte forvirring. Én person ble overrasket over at Amazon mente hun var interessert i «brunetter med muskler». I en annen profil sto det at personen hadde «en sesongbasert rotasjon av dekorative gåsekostymer». En tredje kunde hadde ifølge systemet problemer med å «holde ekte planter i live».

Bygger hele historier av kjøpsvaner

I noen tilfeller satte opplysningene sammen en hel fortelling om brukerens vaner. I én profil sto det: «Foretrekker sannsynligvis premiumisen fra Ben & Jerry’s.» Under dette fulgte anbefalingen: «Utforsk smaker av premiumis i en konsentrert tidsperiode.»

Kunder som vil se hvilke antakelser Amazon har laget om dem, kan finne siden i kontoinnstillingene. På datamaskin må man åpne «Account & Lists», velge «Account», finne den lille lenken «manage your information» nederst på siden og deretter åpne brukeropplysningene.

I mobilappen må man først trykke på profilikonet i menylinjen nederst. Deretter velger man «Account», «Shopping preferences» og «About you». Det er på denne siden Amazon samler flere av konklusjonene som brukerne har delt skjermbilder av. Opplysningene ser ut til å være basert på kjøp og muligens også andre bruksmønstre.

Amazon er ikke alene

Det er sannsynlig at Amazon har samlet inn mer informasjon om kundene enn det som vises på den tilgjengelige siden. Amazon er heller ikke det eneste selskapet som lagrer omfattende datamengder om kundene sine. Denne saken har på en humoristisk måte synliggjort hvordan stadig flere får direkte innblikk i informasjonen selskaper samler inn og analyserer.

En journalistisk granskning har for eksempel vist at McDonald’s lagret hundrevis av sider med informasjon om kundene sine. Selskapet brukte også opplysningene til å forutsi hvor ofte en bestemt kunde kunne komme til å besøke en restaurant.

Det illustrerer at kjøpshistorikk og andre bruksvaner ikke bare kan brukes til å lage personlige anbefalinger. De kan også danne grunnlag for detaljert kundeprofilering – med konklusjoner som kundene selv ikke nødvendigvis kjenner seg igjen i.